Pazar, 11 Şubat 2007 22:07
Satış Sonrası Hizmetler İçin Çevrenin ve Fırsat Alanlarının Tespiti
Satış sonrası hizmetler konusunda faaliyet gösteren firma yöneticileri yaptıkları yeni stratejik planlar ile firmalarının değerini arttırmaya çalışırlar. Yöneticilerin oluşturduğu stratejik planların başarılı bir şekilde uygulanabilmesi için pazardaki değişimlerin, fırsat alanlarının, olasılıkların, rakiplerin, yeni teknolojilerin, uygulamaya konan kanun ve yönetmeliklerin, çevresel duyarlılıkların vb. tespit edilerek irdelenmesi gerekir. Pazardaki gelişmelerin kısa sürede algılanması ve ileriye yönelik stratejiler için yorumlanması firmanın başarısı için çok önemlidir. Bundan dolayı karmaşık ve hızlı değişen pazarlarda faaliyet gösteren firma çevresinden gelen sinyalleri zamanında anlamak ve analiz etmek için sürekli olarak çalışmalıdır.
Çevreden gelen sinyaller içerisinden ihtiyaç duyulanları evhama kapılmadan seçmek ve kısa sürede bunları avantaj elde edecek şekilde kullanabilmek için atılacak ilk adım firmanın içinde bulunduğu çevrenin tanımlaması olmalıdır. Çevrenin doğru olarak tanımlanabilmesi için doğru soruların sorulması büyük önem taşımaktadır. Firma “Pazar payımız nedir?”, “Yedek parça bulunabilirlik oranımız nedir?”, “Kârımız kaç YTL’dir?”, “Rakipler ile aramızdaki fiyat farklılıkları nedir?” vb sorular ile ana faaliyet konularını irdelemeye çalışır. Ancak çevrenin tanımlanması için soruların daha açık uçlu, cevapların da çok net olmaması gerekir. Bunun için sorulacak sorular geçmiş, bugün ve gelecek ile ilgili olmak üzere üç temel başlık altında toplanmalıdır.
Geçmiş ile ilgili sorular -geleceği anlamak için çok iyi bir tahmin yöntemi olmamakla birlikte- firmanın veya satış sonrası hizmetler pazarının geçmişte karşı karşıya geldiği kör noktaları ve diğer pazarlarla benzerliklerini tespit etmek için önemlidir. Geçmişi anlamak için sorulacak temel sorular şunlardır:
1. Geçmişte karşılaştığımız kör noktalar nelerdi? Karşılaştığımız kör noktalar ile ilgili bugün pazarda neler oluyor?
2. Farklı bir pazardan alabileceğimiz faydalı/öğretici bir benzerlik var mı?
3. Satış sonrası hizmetler pazarında zayıf sinyalleri önceden algılayarak bunların üzerine kararlılıkla giden kimdir?
Araştırmalar kişilerin sezgilerine gelen birçok bilgiyi süzdüklerini ve dikkate almadıklarını göstermektedir. Bilgilerin süzgeçten geçirilmesi sırasında faydalı ve önemli bilgilerin göz ardı edilmemesi ve pazarda bugün neler olduğunun anlaşılması için aşağıdaki soruların yanıtlanması gerekmektedir:
1. Pazardan gelen ve bizim göz ardı ettiğimiz önemli sinyaller nelerdir?
2. Firmadaki aykırı ve kuraldışı söylemleriyle bilinen çalışanlarımız bize neler söylemeye çalışıyorlar?
3. Çevremizdeki müşteriler ve rakipler gerçekten neler düşünüyorlar?
Firmanın bugünü ve geçmişi ile ilgili soruları sorması –bulunduğu konum hakkında çok önemli bilgiler elde etmesini sağlamakla birlikte- gelecekte karşılaşacağı resim ile ilgili kısmi olarak fikir verir. Oysa firma, başarısını garanti altına alabilmek için gelecekte neler olacağını bugünden anlamalı ve stratejisini buna göre yapılandırmalıdır. Firmanın gelecekte içinde bulunacağı çevre hakkında fikir sahibi olmasına yardımcı olmak için aşağıdaki sorular yanıtlanmalıdır:
1. Gelecekte ne gibi sürprizler ile karşılaşabiliriz? Bunlar bize nasıl yardımcı olur (veya bizi nasıl etkiler)?
2. Gelişen yeni teknolojiler içinde bulunduğumuz pazarı ve oynadığımız oyunun kurallarını nasıl etkileyecek?
3. Aklımıza gelmeyen bir senaryo var mı?
Yukarıda sıralanan geçmiş, bugün ve gelecek ile ilgili sorular firma için kritik öneme sahip fırsatların da tanımlamasını sağlar. Kritik fırsat alanları firmanın
1. Dış çevresi
2. Tarihi ve yaşam eğrisi
3. İşletim teknolojisi
olarak sıralanabilir. Dış çevrenin tanımlanması firmanın ihtiyaç duyduğu bilgi ve kaynaklar hakkında fikir sahibi olmasına da yardımcı olur. Çevrenin tanımlanması için önemli olan faktörler ise pazarın;
1. Karmaşıklığı (homojen piyasa – heterojen piyasa)
2. Dinamikliği (kararlı – kararsız)
3. Cömertliği (zengin kaynaklar – kıt kaynaklar)
4. Çevresel organizasyonu (pazar yapısı)’ dur.
Firma çevresine -karmaşıklık ve dinamiklik derecesine göre iç; cömertlik ve Pazar yapısına göre de dış- stratejileri ile karşılık verir.
Firma satış sonrası hizmetler pazarının
1. Tarihsel gelişiminden,
2. Yaşam eğrisinden,
3. İçindeki firmaların uyguladığı farklı iş modellerinden,
4. Değişim yörüngesinden
etkilenir. Pazarın herhangi bir uygulama için taşıyabileceği kapasite sınırlıdır. Örneğin piyasaya sürülen yeni model araçlar genellikle yetkili servisleri tercih ederler ve garanti süresi içinde orijinal parça kullanırlar. Ancak bir süre sonra garanti dışındaki araç adedi artmaya başlar. Buna paralel olarak da piyasaya alternatif parça satıcıları girer. Bir süre sonra da piyasada bir çok firma farklı iş modelleri ile aynı aracın yedek parçasını satmaya başlar. Bu durumda yedek parça konusunda pazar doygunluğa ulaşır, fiyat rekabeti artar ve kârlar aşağıya düşer.
Firma pazarının nasıl değiştiğini anlayamazsa akıllı ve isabetli yatırımlar yapamaz. Bunun için firma yöneticisi pazarın nereye gittiğini görebilmek ve içinde bulunduğu ortamın geleceğini anlayabilmek için etrafındaki anlık tehditlere ve piyasa ile ilgili genel yorumlara kulaklarını kapatmalıdır. Pazarlar genel olarak dört farklı yörüngede -aşırı (radikal), orta, yaratıcı, ilerleyen- seviyelerde değişim gösterirler. Değişimin türü pazardaki firmaları ana aktivitelerinin ve varlıklarının tehdit altında olup olmadığına bağlıdır. (Bkz. Şekil 3)
Otomotiv sektörü orta seviyede değişim yörüngesinde bulunmaktadır. Orta değişim yörüngesindeki sektörlerde ana aktiviteler tehdit altındayken ana varlıklar (bilgi, marka değeri, patentler, özel üretim ekipmanları vb.) tehdit altında değildir. Örneğin; otomotiv bayilerinde klasik satış yöntemleri giderek eski önemini yitirmeye başlamıştır. Artık araç almak isteyenler İnternet üzerindeki web sitelerinde ve forum odalarında çok kapsamlı araştırmalar yaptıktan sonra bayileri ziyaret etmektedirler. Diğer yandan araç üreticileri kullanıcılar ile yakınlaşmaya özen göstermektedir. Bunun için de zaman zaman bayilerini atlayarak son kullanıcılarla direkt iletişime geçmeyi tercih etmekte yada bayilerinin elindeki müşteri bilgilerinden faydalanarak pazarlama faaliyetlerini düzenlemektedirler. Benzer örnekler satış sonrası hizmetler için de verilebilir. Örneğin; son zamanlarda araç üreticileri satış sonrası hizmet sunmak için çok markalı servis ağları kurmaktadırlar. Böylelikle hem yetkili servislerle hem de bağımsız (yetkisiz) servisler ile rekabet etmektedirler.
Orta seviyede değişim yörüngesindeki bir firmanın - ana varlıklarını korurken önemli ilişkilerini de sürekli olarak yeniden yapılandırması gerektiği için- sıra dışı yöntemlerle yönetilmesi gerekmektedir. Bu durumdaki firmalar farklı işlere yönelebilirler (örn; yedek parça yanında aksesuar satışına da odaklanırlar) , rakipleriyle işbirliği yapabilirler (örn; rakip parça tedarikçilerinden parça alıp satarlar), yaptıkları işi rakiplerine satarak pazarın farklı bir boyutuna geçebilirler. Bütün bu değişimler yaşanırken şirket içinde bölümler arasında görüş ayrılıkları ve anlaşmazlıklar meydana gelmesi çok sık karşılaşılan bir sorundur. Bu sorunun etkili bir şekilde çözülebilmesi için de ihtiyaç duyulan şey ise güçlü ve ne istediğini bilen merkezi bir yönetimden başka bir şey değildir.Ancak bu yörüngedeki firma yöneticileri genellikle ana aktivitelerini eski müşterilerini memnun ederek koruyacaklarını düşünmektedirler. Oysa bu ilişkiler her geçen gün daha kırılgan bir hal almaktadır.
Sonuç olarak yaptığı stratejiyi başarıyla uygulamak isteyen satış sonrası hizmetler yöneticisi stratejini uygulayacağı çevrenin dünü, bugünü ve yarınını araştırmalı ve elde ettiği verilere göre çalışmalarına yön vererek ROCE’sini arttırmaya çalışmalıdır.
Yararlanılan Kaynaklar:
How Industries Change-Anita M.McGahan-HBR
Scanning the Periphery-George S.Day & Paul J.H.Schoemaker
Hüseyin Leblebici-From Managerial Strategy to Organizational Contingencies
Yorum Ekle
Arama
Ayhan Dayoğlu’nun “Potansiyelini Kullan / Servis Yöneticisinin Başarı Rehberi” isimli kitabı OYDER (Otomotiv Yetkili Satıcılar Derneği) tarafından yayınlandı.
