Bu sayfayı yazdır
Yararlanılan kaynaklar:
Pazar, 29 Temmuz 2007 19:00
Müşteriler Velinimetimiz de Hepsi Kârlı mı?
Günümüzün rekabetçi ortamında firmalar pazarlama faaliyetlerine ağırlık vererek ürettikleri mal & hizmetlerin satışlarını arttırmak ve daha fazla gelir elde etmek için çaba sarf ediyorlar. Ancak firmaların bir çok ürüne sahip olması,pazarlama faaliyetleri ile bir çok müşteriye ulaşarak satışlarını arttırması o firmanın büyük bir firma olduğunu göstermiyor. Yani artık firmanın bilançosunun büyük olması yatırımcıya çok fazla bir şey ifade etmiyor. Günümüzde firmanın hakikaten büyük bir firma olarak algılanabilmesi için kârlı ve verimli olması gerekiyor.
Kârlılık için öncelikle firmanın kârlı müşterileri bulması gerekiyor. Bunun için de her şeyden önce firmanın sattığı ürün ile ilgili pazarda bir talep olduğunu tespit etmesi ve bunun üzerine de ilgili talebi karşılamak için ürürünü pazarlaması gerekiyor. Pazarlama piyasada ihtiyaç duyulmayan bir ürünü ucuza ürettim veya buldum diye satmaya gayret etmek olarak algılanmıyor. Pazarlama böyle algılandığında yaratılacak mutsuz müşteriler kısa sürede firmanın kârsızlıkla karşı karşıya gelerek sıkıntı çekmesine sebebiyet veriyor.
Kârlı müşteriye sahip olabilmek için öncelikle yukarıda belirtildiği gibi piyasada ihtiyaç duyulan ve kendisinden beklenen fonksiyonlara cevap veren bir ürüne sahip olmak gerekiyor. Bundan sonra yapılacak iş ise firmanın kârlı müşteriden ne beklediğinin tespit edilmesi oluyor. Genel anlamda sektör içerisinde kolay alış-veriş yapan, çok para harcayan, yeni ürünleri denemekten korkmayan, risk alabilen, firmayla birlikte ürünlerin geliştirme çalışmalarına katılmaktan çekinmeyen, firmaya sadık, gerektiğinde yeni ürün talebinde bulunan ve gelecekte potansiyeli yüksek olanlar kârlı müşteriler olarak tanımlanıyor.
Yeni bir müşteri kazanmanın eldekini tutmaktan 5-6 kat daha zor olduğu günümüz pazar şartlarında kârlı müşteriler diğerlerine göre 7-8 kat daha fazla harcama yapıyorlar. Bu oran otomotiv sektöründe daha da yükselmekte ve on bir kata ulaşıyor.
Philip Kotler ve Garry Armstrong pazarlamayı uzun vadeli ve karlı müşteri ilişkileri yönetimi olarak tanımlıyorlar ve pazarlamanın amacının üstün nitelikli ürünler sunarak yeni müşteriler edinmek ve müşteri memnuniyeti sağlayarak mevcut müşterileri korumak ve artırmak olduğunu söylüyorlar.
Standart dışı üretilen ürünler için çoğu zaman firmalar genellikle ilave bir ücret talep edemiyor ve bunun sonucunda da firmanın kârı eriyip gidiyor. Günün sonunda firmanın cebinde bir şey kalmadığı gibi zaman zaman firma zararına satış yapmak zorunda kalıyor. Bunun için ABC (Activity Based Costing – Faaliyet Bazlı Maliyetlendirme) çalışması firmalara ışık tutmak için kullanılıyor. ABC ile firmalar hangi ürünlerinin ve müşterilerinin kârlı olduğunu kolaylıkla görüp stratejilerinde değişiklik yaparak olası zararlarından kurtulma şansına sahip oluyorlar.
ABC analizinin sonrasında yapılacakların başında doğru üründe daha fazla zaman harcamak; kârlı müşterilere odaklanarak bunların neden karlı olduklarını, nasıl elde tutulacaklarını, nasıl geliştirileceklerini ve sayılarının nasıl arttırılacağı üzerinde çalışma yapmak geliyor. Bu çalışmalar sonucunda da hedef kitle ve uygun ürün tespiti yapılıyor.
Mevcut müşteriler hedef kitle içerisinde kalıyorsa ve kârlılarsa her şey yolunda gidiyor. Ancak müşteriler hedef kitle içinde değilse ve kâr yaratmıyorlarsa işler iyi gitmiyor, firma kârsızlık baskısı altında kalıyor. Bu durumda firmanın yapması gereken hedef kitlesi dışındaki ve kârsız olan müşterilerini portföyünden uzaklaştırarak kârını arttıracağı ürün ve müşterilere yönelmek oluyor.
Sonuç olarak; firmaların kârlı müşterilerini arttırabilmesi için piyasada ihtiyaç duyulan standart ürünlerle ile hedef kitlelerine yönelmesi ve müşterilerini çok iyi analiz ederek ihtiyaçlarını karşılarken hedef kitle içerisinde olmayan kârsız müşterilerini de portföyünden uzaklaştırması gerekiyor.
Yararlanılan kaynaklar:
Soruman / Fil Hikayesi Geçmişte Kaldı /
Capital / 01 Ocak 2002,Ebru Fırat / Benim Müşterim Çok Daha Kârlı /
Capital / 01 Temmuz 2001,Ebru Fırat / Kârlı Takip /
Indeks-Vs Dergisi / Kârlılığın Kadar Büyüksün /