Salı, 07 Kasım 2006 10:12
Satış Sonrası Hizmetler ile Değer Yaratmak
Otomotiv sektöründe satıştan elde edilen kârlar -marka içi ve dışı rekabetin artmasına paralel olarak- her geçen gün düşerken satış sonrası hizmetlerden elde edilen gelir hala çekiciliğini koruyor. Yetkili otomotiv bayileri arasında yapılan ve Otomotiv Yetkili Satıcıları Derneği (OYDER) Başkanı Sn.Tarık Taşar tarafından açıklanan “Yetkili Satıcıların Memnuniyeti ve Karlılığı’’ araştırması sonuçları sektörde satış sonrası hizmetlerden elde edilen ortalama net kârın araç satışından elde edilenden 10 kat daha fazla olduğunu gösteriyor. Ancak bu çekici rakamlara rağmen otomotiv sektöründe bir çok firma elindeki çok değerli gelir kaynağından yeteri kadar faydalanamıyor.
Sektördeki rekabetin gelişmesine paralel olarak kârını arttırmak isteyen firmalar işlerini servis hizmetlerine doğru kaydırıyor. Ancak bir çok otomotiv firmasının tepe yöneticisi satış sonrası hizmetler konusunda derin piyasa ve uygulama bilgisine sahip bulunmuyor. Ayrıca satış sonrası hizmetler genel yapısı göz önünde bulundurulduğunda karmaşıklığı nedeniyle yönetilmesi oldukça zor bir alan olarak algılanıyor.
Fakat sektör global olarak değişiyor. 1990’lı yılların başında Kuzey Amerika, Avrupa ve Japonya’daki otomotiv firmaları yavaşlayan talep, artan rekabet ve bunların sonucunda da eriyen kârlarını koruyabilmek için ürünlerini piyasaya itmeye son vererek müşterilerinin ürünlerini kullanırken elde ettikleri değeri arttırmaya yöneldiler. Şirketler, ürünler yerine çözümler önermeye başladıkları için yedek parça ve servis, aksesuar ve performansın artırılması, parça ve komponentlerin tamir edilip yenilenmesi , teknik destek çözüm ve önerileri, gerekli eğitimlerin sağlanması ve uygun finans olanaklarının yaratılması gelir getiren hizmetlerin başında yer almaya başladı.
Otomotiv üreticileri yıllar içerisinde bir çok araç sattığı için satış sonrası hizmetler gelirleri yeni araç gelirinden daha fazla gerçekleşmeye başladı. Örnek olarak 2001 yılında GM satış sonrası hizmetlerden yaptığı 9 milyar usd ciro ile 150 milyar usd’lik satış cirosundan daha fazla gelir elde etti.
Öte yandan yapılan bir çalışma satış sonrası hizmetlerde başarılı olan firmaların hisse senedi değerlerinin satış sonrası hizmetlerde az başarılı olanlara göre daha yüksek olduğunu ortaya koydu.
Satış sonrası hizmetlerin çekiciliğine rağmen bir çok firma bu alandaki potansiyelini yeterince kullanamıyor. Firma yöneticilerinin bir çoğu satış sonrasını olmazsa olmaz bir canavar gibi algılıyor ve sistemlerini büyük B2B (firmadan firmaya) servis sözleşmeleri, küçük B2C (firmadan son kullanıcıya) garanti uygulamaları ve diğer gereksiz harcamaların yönetilmesi olarak tanımlıyor. Satış sonrası hizmetlerde sorunlar ve ihtiyaçlar araçların arızalarına bağlı olarak önceden belirlenemeyen zamanlarda ortaya çıktığı için işler üretimde olduğu gibi kolaylıkla planlanamıyor. İşin doğasındaki belirsizlik nedeniyle de satış sonrası hizmetler, yöneticiler tarafından genellikle kârlı olduğu bilinmesine rağmen zorlukları ile anılıyor.
Ancak satış sonrasını nasıl yöneteceğini bilen ve hizmetlerini verimli olarak müşterilerine sunan firmalar başarılı oluyor ve değerlerini arttırıyor.
Genellikle müşteriler, ürünlerin arızalanmasını doğal olarak karşılıyor. Ancak sorun kısa sürede bir daha tekrarlamayacak şekilde çözülmediğinde sunulan hizmet ve üründen memnuniyetsizliklerini dile getiriyorlar.
Bundan dolayı etrafında bir çok rakibi olan firma için satış sonrası hizmetler fark yaratılacak bir enstrüman oluyor. Öte yandan satış sonrası hizmetleri başarılı bir şekilde sunan firmalar müşterilerinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini daha net olarak anlıyor ve rakiplerine karşı büyük bir rekabet avantajı elde ediyor.
Satış sonrası hizmetler ile değer yaratıp rakiplere karşı rekabet avantajı elde edebilmek için ise firmaların
1. Satış sonrası iş modellerini tanımlanması
2. Çevrelerindeki sistemde yer alan firmaları dikkatle incelemesi
3. Uygun stratejiyi belirlemesi
4. Kısıtlarını tespit etmesi
5. Örgütlerini kurması
6. İnsan kaynaklarını planlaması
gerekiyor.
Yararlanılan Kaynaklar:
Morris. A Cohen,Narenda Agrawal,Vipul Agrawal.Winning in the Aftermarket. Harward Business Review.
Hüseyin Leblebici. Management,Business Models and Value Creation.
Yorum Ekle
Arama
Ayhan Dayoğlu’nun “Potansiyelini Kullan / Servis Yöneticisinin Başarı Rehberi” isimli kitabı OYDER (Otomotiv Yetkili Satıcılar Derneği) tarafından yayınlandı.
