Rekabetin giderek arttığı günümüz pazarlarında firmaların kalıcı olabilmeleri için diğerlerinden farklılaşma çabaları uzun dönemli stratejilerin oluşturulmasında çok büyük önem taşıyor. En üst yönetim kademesinden başlayarak tüm firma çalışanları uzun dönemli stratejilerini belirlerken firmalarının pazardaki varlık sebebini bulmaya çalışıyor. Varlık sebebini müşteri olarak tanımlayan firmalar ise daha işin başında diğerlerinden bir adım öne geçiyorlar.

Sözlükler müşteriyi şöyle tanımıyor:

Müşteri bir işletmeden sürekli alım yapma alışkanlığını kazanmış olan kişidir.

Kısaca aynı firmadan satın alma alışkanlığı kazanmış kişi o firmanın müşterisi oluyor.

Firmalar müşterilerine satış yaptıkları süre boyunca ayakta durabiliyorlar. Bunun amaçla hem yeni müşteriler yaratmak hem de mevcut olanları elde tutmak için büyük çaba harcıyorlar, müşterilerinin ihtiyaçlarını anlamaya ve sorunlarını gidermeye çalışıyorlar.

Diğer taraftan müşteriler firmalardan sadece empati ve saygı bekliyor. Bir başka deyişle müşteri ihtiyaçlarının saygı ile karşılanmasını ve sorunlarının çözümü için firmanın kendisini müşteri yerine koyarak düşünmesini arzuluyor. Yeterince sorunu olduğunu düşünen müşteri iyi hizmet alamadığını düşündüğü ilk fırsatta daha iyi hizmet veren bir firma buluyor ve gidiyor.

Müşteriler bir çok durumda şikayet etmiyorlar. Ama hiçbir zaman unutmuyorlar. Hatırlanmayan müşteriler kısa sürede unutuyorlar.

Müşterilerin çoğu özellikle büyük firmalar için ön yargılı düşünüyor: Fiyat yüksek, benimle ilgilenmiyorlar, çok bürokratikler, esnek değiller vb düşünceleri bilinçaltında taşıyorlar.

Bunu bilen firmalar ise müşterileri için değişim yaratıyorlar. Müşteriyi yerinden hoplatacak fikirler üretiyorlar ve müşterilerini mutlu etmenin ötesinde sürekli şaşırtarak rakiplerinden bir adım önde olmayı başarıyorlar. Bu firmalar müşterilerini şaşırtmak için kendilerini sürekli değiştiriyorlar. Değişimi yaratabilmek için diğerlerinden farklı düşünüyorlar, yenilikleri yaratıyorlar ve korkmadan uyguluyorlar.